Fugindo um pouco da tematica do blog (pra ser sincera, eu nem sei se esse blog tem uma tematica), resolvi escrever um post com algumas informacoes sobre publicidade no Reino Unido. Nao sou uma expert no assunto, nunca estudei nada a respeito e tudo que aprendi foi na pratica.
O post eh inspirado nas discussoes do grupo Infancia Livre de Consumismo. O tema esta fervendo no Brasil e varios pais brasileiros no mundo inteiro estao vestindo a camisa.
Para quem nao sabe, me formei em publicidade laaaaaaaa na pre-historia (98), mas nunca pratiquei a profissao (detalhe: voce nao precisa de diploma pra ser publicitario). Alem de publicidade, me formei tambem em jornalismo, alguns poucos anos depois. Jornalismo me pareceu uma profissao muito mais etica do que publicidade e tambem supria minha paixao por criar textos.
A verdade eh que com o passar do tempo acho que o capitalismo meio que roubou a etica das profissoes e a lei agora eh: dah dinheiro? paga salario? entao cala a boca e engole. Nao ta a fim? Desliga a TV, rasga o jornal, nao compra revista, afinal eh um mundo democratico. Jornalismo e publicidade sao "farinha do mesmo saco". Aham.
Nessa vida de marketeira (que tambem nao requer diploma, apenas "experiencia"), no Brasil e na Inglaterra, ja vi um pouco de tudo. No mundo adulto, coisas do tipo "revista se recusar a publicar uma materia (relevante) que mandei porque a gente nao comprou pagina de publicidade com eles". O que tem a ver uma coisa com a outra? Na minha epoca isso era ilegal.
Mas ate aih, ok, nos somos adultos e sabemos nos cuidar. E quando o mundo publicitario esquece a etica e ataca as criancinhas como o bom e velho lobo mau?
Tambem tenho experiencia na area. Trabalho com licenciamento de produtos infantis. Bom, trabalhava; quando mudei de empresa, iria trabalhar com licenciamento de produtos para adultos. Pensa programa da Ana Maria Braga, pensa panela, livro de receitas, avental com a marca da Ana Maria Braga. Era isso, mas na versao britanica. Mas sabe o que acontece? Nao da dinheiro. Nao da TANTO dinheiro quanto o mercado infantil. Agora estamos licenciando produtos infantis, porque temos salarios a pagar, metas a alcancar e bonus a receber.
Mas desviei do assunto (alias, se voce nao eh leitor desse blog, fica o aviso, eu dou voltas e voltas quando escrevo, tantas voltas que as vezes perco o caminho).
Minhas experiencias aqui:
Coordenei/planejei alguns comerciais de TV divulgando produtos licenciados para criancas (de um programa de TV conhecido aqui e no mundo inteiro, voltado para criancas de 2 a 4 anos): eram 30 segundos com varios brinquedos e produtos diversos (pijama, scooter, roupa, livros) usando a personagem e um roteiro divertido e "criativo" (depois de 5 comerciais desses, sei la se sao criativos ou se seguem uma formula que deu certo). A mensagem geralmente eh "descubra um mundo de diversao", "existe um mundo de aventura", "uma colecao enorme disponivel na loja tal", bla bla bla.
Com o comercial pronto, a produtora o envia para o Clearcast, organizacao fundada por canais de TV comerciais para facilitar a aprovacao de comerciais de TV, nao soh infantis.
Alguns exemplos de feedback fo Clearcast em relacao aos nossos comerciais:
- O comercial diz "colecao completa" (ou enorme, etc): tem como provar? Quantos produtos tem na loja tal? Todos estao disponiveis na tal loja? Se a resposta for nao para alguma das respostas, o roteiro tem que ser alterado.
- Qualquer produto com preco acima de £25 tem que ter o preco escrito na tela
Outras regras gerais que tinhamos que obedecer:
- Comercial de produto referente a um show da emissora nao pode passar 2 horas antes ou 2 horas depois do tal show (ex.: brinquedo do Mickey nao pode passar 2 horas antes ou depois do Clube do Mickey)
Regras gerais de anuncios no Reino Unido (na verdade, na Uniao Europeia):
- 12 minutos de comercias a cada hora (20% da programacao). A programacao dura de 20 a 30 minutos, soh depois pode entrar comercial. Shows curtinhos, como a Peppa Pig, que dura 15 minutos, se "beneficiam" da regra, ja que rolam 2 episodios antes do bloco de comercial (os pais mudam logo de canal, ne?)
Codigo de etica de empresas:
- Nao sei ao certo o que eh regulamentacao do pais e o eh que da empresa, mas uma das empresas que trabalhei resolveu dar um basta na discussao de licenciar produtos alimenticios (sempre muito polemico aqui) e criou regras bem severas; chegou a contratar uma nutricionista que aprovava tudo. McLanche Feliz? Nem pensar. Cereais? Nopes, os infantis tem muito acucar. Iogurte? Depende da marca e da quantidade de acucar. Se for produto para criancas em idade pre-escolar, esquece. Hoje em dia, as regras desta empresa relaxaram e muito, porque agora quem manda na estrategia comercial da empresa eh a matriz americana.
O orgao independente que regulamenta a publicidade aqui eh o Ofcom e as poucas pessoas de canais de TV que lidam com publicidade que eu conheco tem um medo danado de quebrar as regras do Ofcom.
A BBC eh o canal publico do Reino Unido e eh parte mantida pelos cidadaos atraves de uma taxa anual que pagamos. A qualidade da BBC da de 1000 a zero na TV Cultura e TVE (com todo respeito que tenho pelos canais educativos no Brasil, mas eh dificil competir com a BBC). Entao a BBC e subcanais (CBBC e CBeebies para criancas) nao possuem comerciais (exceto da propria programacao). Nao significa que eles nao facam dinheiro em cima das criancinhas, ok? Os shows infantis da BBC (quase) todos tem produtos disponiveis e como a audiencia eh imensa, vendem como agua. E apesar de os fabricantes nao poderem anunciar na BBC, eles podem anunciar em outros canais.
Os outros canais abertos daqui sao ITV, Channel 4 e Five - todos com muitos comerciais. A ITV tem um bloco de programas infantis aos finais de semana e o Five tambem. Nesse horario as criancas sao bombardeadas por comerciais de brinquedos.
Os canais a cabo infantis sao Nickelodeon (Nickelodeon, NickToons, Nick Jr e Nick Jr 2), Cartoon Networks (+ Cartoonito), Disney (Disney XD, Disney Jr) e Tiny Pop. Mas os grandes mesmo sao Nick, Disney e Cartoon, sendo que o unico sem comerciais eh a Disney Jr (aparentemente eles cobram £5 extras na assinatura da TV a cabo para dar esse presente pros pais. obrigada, Disney Jr).
Aqui em casa soh se assiste aos canais CBeebies e Disney Jr. Nao tem nem opcao de tentar outro canal. E em relacao a produtos licenciados, a regra eh: se um generico eh mais barato, vai o generico mesmo. Produto licenciado tem que ser pelo menos o mesmo preco ou um tiquinho-zinho mais caro. Mas minha filha soh tem 2 anos e ainda nao liga pra essas coisas (nos vamos na Toys R Us, ela brinca ate cansar e nao faz questao de trazer nada pra casa).
********
Um dos fabricantes que trabalhamos comentou que estava produzindo duas versoes de anuncio: um voltado pra criancas (porque criancas tem o que chamam aqui de pester power, ou seja, o poder de encher o saco ate conseguir o que querem) e outro para os pais, explicando o que eh o produto. Vou procurar os dois e ver a diferenca.
********
Minha visao sobre publicidade mudou muito depois que tive filho. Antes eu achava meio doido nao poder fazer um monte de coisa para promover produtos aqui, porque eu estava acostumada com o sistema brasileiro de vender ate a mae... hoje em dia, me da frio na espinha pensar nos bastidores do mercado infantil.
*******
Desculpem se o post estah descoordenado e cheio de erros de digitacao/gramatica (ai, ai, ai), mas estou escrevendo tem uns 5 dias, entre uma tarefa e outra, entre trabalho, casa, viagens de trem. Nem vou ler senao vou querer mudar tudo.
O post eh inspirado nas discussoes do grupo Infancia Livre de Consumismo. O tema esta fervendo no Brasil e varios pais brasileiros no mundo inteiro estao vestindo a camisa.
Para quem nao sabe, me formei em publicidade laaaaaaaa na pre-historia (98), mas nunca pratiquei a profissao (detalhe: voce nao precisa de diploma pra ser publicitario). Alem de publicidade, me formei tambem em jornalismo, alguns poucos anos depois. Jornalismo me pareceu uma profissao muito mais etica do que publicidade e tambem supria minha paixao por criar textos.
A verdade eh que com o passar do tempo acho que o capitalismo meio que roubou a etica das profissoes e a lei agora eh: dah dinheiro? paga salario? entao cala a boca e engole. Nao ta a fim? Desliga a TV, rasga o jornal, nao compra revista, afinal eh um mundo democratico. Jornalismo e publicidade sao "farinha do mesmo saco". Aham.
Nessa vida de marketeira (que tambem nao requer diploma, apenas "experiencia"), no Brasil e na Inglaterra, ja vi um pouco de tudo. No mundo adulto, coisas do tipo "revista se recusar a publicar uma materia (relevante) que mandei porque a gente nao comprou pagina de publicidade com eles". O que tem a ver uma coisa com a outra? Na minha epoca isso era ilegal.
Mas ate aih, ok, nos somos adultos e sabemos nos cuidar. E quando o mundo publicitario esquece a etica e ataca as criancinhas como o bom e velho lobo mau?
Tambem tenho experiencia na area. Trabalho com licenciamento de produtos infantis. Bom, trabalhava; quando mudei de empresa, iria trabalhar com licenciamento de produtos para adultos. Pensa programa da Ana Maria Braga, pensa panela, livro de receitas, avental com a marca da Ana Maria Braga. Era isso, mas na versao britanica. Mas sabe o que acontece? Nao da dinheiro. Nao da TANTO dinheiro quanto o mercado infantil. Agora estamos licenciando produtos infantis, porque temos salarios a pagar, metas a alcancar e bonus a receber.
Mas desviei do assunto (alias, se voce nao eh leitor desse blog, fica o aviso, eu dou voltas e voltas quando escrevo, tantas voltas que as vezes perco o caminho).
Minhas experiencias aqui:
Coordenei/planejei alguns comerciais de TV divulgando produtos licenciados para criancas (de um programa de TV conhecido aqui e no mundo inteiro, voltado para criancas de 2 a 4 anos): eram 30 segundos com varios brinquedos e produtos diversos (pijama, scooter, roupa, livros) usando a personagem e um roteiro divertido e "criativo" (depois de 5 comerciais desses, sei la se sao criativos ou se seguem uma formula que deu certo). A mensagem geralmente eh "descubra um mundo de diversao", "existe um mundo de aventura", "uma colecao enorme disponivel na loja tal", bla bla bla.
Com o comercial pronto, a produtora o envia para o Clearcast, organizacao fundada por canais de TV comerciais para facilitar a aprovacao de comerciais de TV, nao soh infantis.
Alguns exemplos de feedback fo Clearcast em relacao aos nossos comerciais:
- O comercial diz "colecao completa" (ou enorme, etc): tem como provar? Quantos produtos tem na loja tal? Todos estao disponiveis na tal loja? Se a resposta for nao para alguma das respostas, o roteiro tem que ser alterado.
- Qualquer produto com preco acima de £25 tem que ter o preco escrito na tela
Outras regras gerais que tinhamos que obedecer:
- Comercial de produto referente a um show da emissora nao pode passar 2 horas antes ou 2 horas depois do tal show (ex.: brinquedo do Mickey nao pode passar 2 horas antes ou depois do Clube do Mickey)
Regras gerais de anuncios no Reino Unido (na verdade, na Uniao Europeia):
- 12 minutos de comercias a cada hora (20% da programacao). A programacao dura de 20 a 30 minutos, soh depois pode entrar comercial. Shows curtinhos, como a Peppa Pig, que dura 15 minutos, se "beneficiam" da regra, ja que rolam 2 episodios antes do bloco de comercial (os pais mudam logo de canal, ne?)
Codigo de etica de empresas:
- Nao sei ao certo o que eh regulamentacao do pais e o eh que da empresa, mas uma das empresas que trabalhei resolveu dar um basta na discussao de licenciar produtos alimenticios (sempre muito polemico aqui) e criou regras bem severas; chegou a contratar uma nutricionista que aprovava tudo. McLanche Feliz? Nem pensar. Cereais? Nopes, os infantis tem muito acucar. Iogurte? Depende da marca e da quantidade de acucar. Se for produto para criancas em idade pre-escolar, esquece. Hoje em dia, as regras desta empresa relaxaram e muito, porque agora quem manda na estrategia comercial da empresa eh a matriz americana.
O orgao independente que regulamenta a publicidade aqui eh o Ofcom e as poucas pessoas de canais de TV que lidam com publicidade que eu conheco tem um medo danado de quebrar as regras do Ofcom.
A BBC eh o canal publico do Reino Unido e eh parte mantida pelos cidadaos atraves de uma taxa anual que pagamos. A qualidade da BBC da de 1000 a zero na TV Cultura e TVE (com todo respeito que tenho pelos canais educativos no Brasil, mas eh dificil competir com a BBC). Entao a BBC e subcanais (CBBC e CBeebies para criancas) nao possuem comerciais (exceto da propria programacao). Nao significa que eles nao facam dinheiro em cima das criancinhas, ok? Os shows infantis da BBC (quase) todos tem produtos disponiveis e como a audiencia eh imensa, vendem como agua. E apesar de os fabricantes nao poderem anunciar na BBC, eles podem anunciar em outros canais.
Os outros canais abertos daqui sao ITV, Channel 4 e Five - todos com muitos comerciais. A ITV tem um bloco de programas infantis aos finais de semana e o Five tambem. Nesse horario as criancas sao bombardeadas por comerciais de brinquedos.
Os canais a cabo infantis sao Nickelodeon (Nickelodeon, NickToons, Nick Jr e Nick Jr 2), Cartoon Networks (+ Cartoonito), Disney (Disney XD, Disney Jr) e Tiny Pop. Mas os grandes mesmo sao Nick, Disney e Cartoon, sendo que o unico sem comerciais eh a Disney Jr (aparentemente eles cobram £5 extras na assinatura da TV a cabo para dar esse presente pros pais. obrigada, Disney Jr).
Aqui em casa soh se assiste aos canais CBeebies e Disney Jr. Nao tem nem opcao de tentar outro canal. E em relacao a produtos licenciados, a regra eh: se um generico eh mais barato, vai o generico mesmo. Produto licenciado tem que ser pelo menos o mesmo preco ou um tiquinho-zinho mais caro. Mas minha filha soh tem 2 anos e ainda nao liga pra essas coisas (nos vamos na Toys R Us, ela brinca ate cansar e nao faz questao de trazer nada pra casa).
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Um dos fabricantes que trabalhamos comentou que estava produzindo duas versoes de anuncio: um voltado pra criancas (porque criancas tem o que chamam aqui de pester power, ou seja, o poder de encher o saco ate conseguir o que querem) e outro para os pais, explicando o que eh o produto. Vou procurar os dois e ver a diferenca.
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Minha visao sobre publicidade mudou muito depois que tive filho. Antes eu achava meio doido nao poder fazer um monte de coisa para promover produtos aqui, porque eu estava acostumada com o sistema brasileiro de vender ate a mae... hoje em dia, me da frio na espinha pensar nos bastidores do mercado infantil.
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Desculpem se o post estah descoordenado e cheio de erros de digitacao/gramatica (ai, ai, ai), mas estou escrevendo tem uns 5 dias, entre uma tarefa e outra, entre trabalho, casa, viagens de trem. Nem vou ler senao vou querer mudar tudo.
Muito interessante o post, eu nao fazia ideia disso!
ReplyDeleteAqui em casa estamos na mesma fase que voce (afinal, o Jonas tem a mesma idade que a Laura): ele nao entende publicidade. Eu por enquanto deixo ele ver anuncio - ele acha um barato, como se fosse um filminho qualquer, e ainda nao associa a produto. (na verdade, se for pensar, tem mesmo diferenca deixar ver um anuncio do boneco do Iggle Piggle ou um episodio de Night Garden? Ambos criam o mesmo desejo: ter o boneco em casa).
Ainda nao sei o que vou fazer quando ele comecar a entender. Vou observar e ai resolvo.
Mas de qualquer maneira concordo que os anuncios aqui sao muito mais eticos que os do Brasil... E nao so os de crianca.
Muito bom saber que tem regras como essas que vc cita funcionando em outros países. Achei ótima sua visão de anunciante diante das exigências. Obrigada por compartilhá-las conosco.
ReplyDeleteChris,
ReplyDeleteMuito bom conhecer um pouco das regras inglessas...Mas fiquei curioso pra ver essa publicidade que tem versão para pais e crianças.